У міру проходження виробу через життєвий цикл продукту¹ процес, яким цей виріб виготовляють, мусить розвиватися передбачуваним чином разом із ним; якщо життєвий цикл процесу відстає від життєвого циклу продукту або випереджає його, конкурентоспроможність організації може постраждати серйозно.

На стадії зародження обсяги продажів низькі, конструкція виробу ще нестабільна, а конкурентоспроможність спирається на відмітні ознаки продукту, а не на ціну. Процес виробництва на цій стадії має бути гнучким — здатним швидко змінюватися слідом за змінами в конструкції, — а здатність випускати великі обсяги з високою економічною ефективністю тут ще не головна: сам процес часто лишається трудомістким, дрібносерійним і слабко автоматизованим.

На стадії зростання попит стрімко збільшується, а підприємство ще й далі вдосконалює сам продукт: домінують заходи, пов’язані з реалізацією нових технічних рішень у його конструкції, а не з економією на процесі. Обсяги вже досить великі, щоб виправдати перші вкладення в менш трудомісткий, частково автоматизований процес, хоча конструкція продукту остаточно ще не встоялася.

На стадії зрілості конструкція продукту стабілізується, а стратегічні зусилля переходять від нових технічних принципів до розробки окремих модифікацій виробу — варіантів під різні сегменти вже сформованого попиту, а не змін самої базової конструкції. Водночас виробник уже повною мірою використовує методи цінової конкуренції й шукає додаткові ринки та нових покупців. Процес продовжує стандартизуватися слідом за продуктом, готуючись до масовішого випуску.

На стадії насичення ринок уже заповнений, зростання обсягів сповільнюється чи зупиняється, і основним фактором конкурентоспроможності стає ціна: ключовим завданням тут стає скорочення виробничих витрат. Процес виробництва до цього часу стає дедалі капіталомісткішим, автоматизованим і націленим на масовий випуск — саме тут завершується перехід від гнучкого дрібносерійного процесу до стандартизованого потокового; цю саму діагональ описали Роберт Хейз і Стівен Вілрайт (Robert Hayes, Steven Wheelwright) у матриці «продукт — процес» (1979): що стабільнішим і масовішим стає продукт, то ближче процес рухається до потокового краю матриці, залишаючи позаду гнучкий дрібносерійний устрій ранніх стадій.

На стадії спаду товар підтримують уже наявною інфраструктурою і скорочують експлуатаційні витрати, а не інвестують у розвиток процесу: зберігати в номенклатурі товар, що вступив у стадію спаду, здатне коштувати підприємству надто дорого, бо такий товар вимагає постійного коригування ціни й переоцінки запасів, підриваючи рентабельність сьогодні і послаблюючи позиції виробника в майбутньому.

• 1Зародження: низькі обсяги, нестабільна конструкція, гнучкий дрібносерійний процес, конкуренція — не ціною
• 2Зростання: попит стрімко зростає, домінують нові технічні рішення в конструкції продукту
• 3Зрілість: конструкція стабілізувалася, головне завдання — розробка окремих модифікацій виробу
• 4Насичення: ринок заповнений, конкуренція переважно ціновою, завдання — скорочення виробничих витрат
• 5Спад: підтримка наявною інфраструктурою, скорочення експлуатаційних витрат замість розвитку процесу

Текстовий опис схеми

Крива обсягу продажів у формі літери S зліва направо з п’ятьма підписаними ділянками: зародження, зростання, зрілість, насичення, спад. Під кожною ділянкою — короткий підпис характеру процесу: зародження — гнучкий дрібносерійний; зростання — нові технічні рішення в продукті; зрілість — модифікації виробу; насичення — скорочення виробничих витрат і перехід до стандартизованого потокового процесу; спад — підтримка наявною інфраструктурою без нових вкладень. Пунктирна лінія, зсунута праворуч від кривої продажів, позначає паралельну криву життєвого циклу процесу, що відстає, і застереження, що розбіжність двох кривих шкодить конкурентоспроможності.

Підсумок розділу. Життєвий цикл продукту проходить п’ять стадій — зародження, зростання, зрілість, насичення, спад, — і на кожній з них операційна стратегія спирається на іншу конкурентну перевагу: спершу на відмітні ознаки й гнучкість, потім на нові технічні рішення й модифікації виробу, далі на ціну й ефективність процесу — це та сама діагональ, яку описали Хейз і Вілрайт у матриці «продукт — процес», — і наостанок на економію наявної інфраструктури. Розбіжність між циклом продукту і циклом процесу, яким його виготовляють, серйозно шкодить конкурентоспроможності організації.