Дві компанії продають зовсім різні речі — авіаквитки і жіночі сукні, — але кожна побудувала операційну систему навколо одного вибору, якому підпорядковано все інше. Перша літає літаками лише одного типу маршрутами «з точки в точку» і заробляє на тому, що літак рідко стоїть на землі. Друга тримає половину виробників поруч зі штаб-квартирою і щороку вкладає значні кошти у власну логістику, хоча виробляти могла б дешевше на іншому континенті. Жодна не намагається бути одночасно найдешевшою і найшвидшою: кожна свідомо обрала, за що платитиме, а на чому виграватиме. Ця тема — про те, як такий вибір ухвалюють, з чого він випливає, які пріоритети між собою конкурують і чому та сама операційна система має виглядати по-різному на різних етапах життя продукту.